Trong vài năm gần đây, Helen Nonini, một giám đốc 35 tuổi ở Milan, đã bán tống bán tháo hầu hết những chiếc túi xách và phụ kiện Gucci một thời cô yêu quý. Cô thậm chí còn chẳng màng đến chiếc túi du lịch to mà cô nhận được như một món quà.
“Tôi không muốn bị phân biệt. Tôi không muốn ai đó trên đường nhìn tôi và biết ngay ai thiết kế chiếc túi mà tôi đang đeo hoặc tôi phải trả cho chiếc túi đó bao nhiêu tiền”, cô Nonini chia sẻ. Dạo gần đây, cô chuộng những nhãn hàng khác, ít logo, giá cao như Bottega Veneta.
Đám đông hay thay đổi
Giành lại những khách hàng như cô Nonini – nhiều người trong số này không còn hào hứng với các thương hiệu xa xỉ tạo nên sự hài lòng trong một thời gian dài – là một cuộc chiến gian khổ đối với Gucci mà sự tăng trưởng dạo gần đây của nó rất lẹt đẹt.
Công ty mẹ của Gucci, Tập đoàn hàng xa xỉ Kering SA, cho biết, doanh số quý 3 của thương hiệu giảm 1.6% nếu so với cùng kỳ năm ngoái. Doanh số chung của tập đoàn hàng xa xỉ tăng 3.3%, với số tiền là 2.6 tỉ euro (3.29 tỉ USD).
Những kết quả này là một phần của khuynh hướng kéo dài. Theo Công ty tư vấn toàn cầu Bain & Company, sự tăng trưởng doanh số toàn cầu ở mảng phụ kiện ví dụ như túi xách và giày đang giảm. Phụ kiện tăng trưởng 7% vào hồi năm ngoái, nếu so với 16% vào năm 2012, và được dự đoán tăng 5% trong năm nay.
Các tác phẩm của Gucci, những cửa hàng lộng lẫy và những món đồ gây nên sự ao ước đã tiếp sức cho sự phát triển của các siêu thương hiệu xa xỉ cách đây 15 năm, minh họa cho một số vấn đề mà các thương hiệu mang đầy tính biểu tượng của thời trang ngày nay: Làm thế nào để duy trì danh tiếng trong khi vẫn đạt được doanh số mà các nhà đầu tư mơ ước.
Những người mua sắm hàng xa xỉ là một đám đông hay thay đổi; và gần như mỗi thương hiệu ở phân khúc cao cấp đều phải đối mặt với thách thức khi vừa duy trì sản phẩm độc quyền vừa bày bán rộng rãi – những khái niệm ngày càng khó đáp ứng. Những nỗ lực của Gucci là tham gia ở cả hai phía của một phương trình, ví dụ, đã dẫn đến rất nhiều mức giá và sự phân loại, khiến cho sự độc quyền của Gucci bị nhạt phai, các nhà phân tích nhìn nhận.
Hàng loạt các yếu tố, bao gồm chấm dứt sự tăng trưởng làm lóa mắt ở Trung Quốc, sự trừng phạt Nga và tình trạng bất ổn kinh tế kéo dài ở châu Âu, phần lớn được cho là các vấn đề tại một số thương hiệu xa xỉ. Và các nhãn hàng cao cấp tươi mới hơn như: Celine do LVMH sở hữu và Delvaux, đang thu hút những khách hàng cầu kỳ những người không thích sử dụng hàng hóa để lộ logo rõ ràng.
Đối với “chế độ tam đầu chế” trong các thương hiệu xa xỉ quyền lực – Louis Vuitton, Gucci và Prada – tổn thất đang trở nên rõ ràng khi sự tăng trưởng doanh số của họ suy yếu.
Louis Vuitton, một bộ phận của LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton, đưa ra doanh số gần như không thay đổi trong năm 2013 sau nhiều năm tăng trưởng hơn 10%. Tại Prada, thương hiệu chính của Tập đoàn Prada, doanh số gần như ế ẩm trong 6 tháng đầu năm nay, nếu so với sự tăng trưởng 32% trong cả năm tài khóa kết thúc vào tháng 1/2013.
Lắng nghe đau thương
Gucci bắt đầu cảm nhận thương đau vào năm ngoái. Doanh số tại thương hiệu giảm 4.5% trong 6 tháng đầu năm nay – còn lâu mới đạt được tăng trưởng 17% hàng năm như nó cho hay vào năm 2010. Năm ngoái, Gucci báo cáo đạt 3.56 tỉ euro về mặt doanh số, giảm 1% so với năm 2012.
“Ở thời điểm này, Gucci có quá nhiều sản phẩm, các cửa hàng quá bề thế và các mức giá rất khác biệt nếu so với các thương hiệu xa xỉ khác. Các sản phẩm của Gucci không độc đáo như trước kia”, ông Pierre Francois Le Louet, tổng giám đốc Công ty tư vấn Pháp Nelly Rodi, trình bày.
Trong một bài phỏng vấn, giám đốc điều hành Gucci, ông Patrizio de Marco đã nhấn mạnh nhà thời trang đang lấy cảm hứng từ các BST cũ của mình.
Gucci được thành lập vào năm 1921 như một nhà máy sản xuất hàng da đúng mốt – đỉnh cao của nghề thủ công “Sản xuất tại Ý”. Vào năm 1953, thương hiệu mở cửa hàng đầu tiên của mình ở nước ngoài, ở thành phố New York.
Những chiếc túi xách da mềm như bơ và giày mọi được những nhân vật như Audrey Hepburn sử dụng. Nhưng vào những năm 1980, mối thù trong gia đình đã đẩy thương hiệu xuống dốc không thể kiểm soát, khi sự mở rộng lan sang mọi thứ, từ móc treo chìa khóa đến ly tách, khiến cho Gucci đứng bên bờ phá sản.
Trong những năm 1990, ban giám đốc mới, dẫn đầu là luật sư được đào tạo từ Đại học Harvard, Domenico De Sole và Tom Ford, một người mẫu trở thành NTK, đã được chào đón tại Gucci. Cặp đôi tạo nhiều thông tin thú vị về giới tính và giới sao. Những BST này đã đưa Gucci trở lại với tiếng tăm lẫy lừng của mình vào giữa những năm 1990.
Cùng với Louis Vuitton và Prada, Gucci bắt đầu bán hàng đắt tiền cho tầng lớp người giàu mới phất sẵn sàng vung tiền 1.000 USD hoặc hơn cho một chiếc túi mới với biểu tượng dễ nhận biết. Lợi nhuận mặt hàng da rất lớn, và thương hiệu đổ tiền đó vào việc mở hàng trăm cửa hàng mới, bề thế. Gucci chi 77 triệu USD chỉ cho một cửa hàng lớn ở Milan vào năm 2001.
Doanh số Gucci tăng hơn 10 lần trong khoảng thời gian từ 1991 đến 2004. Thương hiệu thành công đến nỗi LVMH muốn tiếp nhận về tay mình khi tung ra cuộc chiến kéo dài với công ty. Cuộc chiến đã được tái giải quyết khi Tập đoàn PPR – ngày nay được biết đến với tên là Kering – đã giữ một lượng cổ phần lớn của nhà thời trang Gucci.
Các ông De Sol và Ford đã mâu thuẫn với các lãnh đạo của PPR và rời bỏ công ty vào năm 2004 – một động thái làm rúng động giới thời trang.
Tìm lại khách hàng
Ông chủ Kering, Francois Pinault đã chuyển ông di Marco làm tổng giám đốc Gucci vào năm 2008, các cửa hàng bán đầy hàng có dấu hiệu hai chữ G lồng vào nhau. Mức giá khởi điểm của túi xách chỉ là 500 euro. Những sản phẩm giá rẻ này chiếm 32% tổng doanh số, theo công ty.
Cùng thời điểm, Kering dành tâm sức cho các thương hiệu vốn đã nổi tiếng của mình như Saint Laurent, Balenciaga và Bottega Veneta – các thương hiệu đang ngày càng “săn đuổi” khách hàng cao cấp đáng mơ ước của Gucci.
“Gucci đã sai lầm lớn khi “hắt hủi” các thương hiệu mới này. Nếu quá tự tin về sức mạnh của mình, bạn có nguy cơ đánh giá thấp hiện tượng này mà trong những điều kiện thật sự là thị phần mà bạn có thể đánh mất hoặc những khách hàng mới sẽ được các thương hiệu khác giành lấy vì họ tốt hơn bạn”, ông di Marco nói. Kering cho hay doanh số Saint Laurent tăng 28% và Bottega Veneta tăng 10%.
Thậm chí những nhãn hàng nhỏ hơn cho thấy sự tăng trưởng, các tập đoàn như Kering và LVMH cực kỳ cần những cái tên như Gucci và Louis Vuitton – góp phần lớn nhất trong doanh số chung của tập đoàn – nhằm mang lại khối lượng và kết quả khiến các nhà đầu tư hài lòng.
Ông Pinault hi vọng ông di Marco có thể làm nên điều nhiệm màu tương tự tại Gucci như ông đã làm tại Bottega Veneta, nổi tiếng với túi bện ít logo rối rắm và khẩu hiệu “Chỉ cần những chữ cái đầu tiên của bạn là đủ”. Bottega Veneta cũng sản xuất quần áo và phụ kiện khác, đã tăng trưởng gấp 10 lần trong 7 năm ông di Marco nắm quyền.
Trước khi về chỉ huy Gucci, ông di Marco đã tổng kết cái nhìn về thương hiệu trong một bản tuyên ngôn 150 trang. Cùng với những thứ khác, ông kể, việc nhấn mạnh vào logo và việc quá trông cậy vào các sản phẩm giá rẻ đã hủy hoại danh tiếng Gucci.
Vào thời điểm đó, 90% giỏ xách Gucci có logo. “Nếu sử dụng logo như thứ duy nhất bạn có, bạn đã sai lầm”, ông giãi bày.
Khi làm việc, ông di Marco đưa ra mục tiêu rõ ràng: thu gọn các sản phẩm giá tầm trung và sự thừa thãi logo trong khi vẫn trình làng những thứ có giá dễ mua để thu hút khách hàng mới. Gần đây, sản phẩm mang logo chiếm 37% dòng hàng Gucci.
Gucci tiếp tục đẩy mạnh các món hàng có giá tầm trung, từ 3.200 USD – 5.610 USD và tăng số sản phẩm độc quyền hơn nữa, chỉ 1% từ tháng 9/2013 đến tháng 5/2014, theo Công ty tư vấn tài chính Sanford C. Bernstein. Một số nhà phân tích cho rằng sự đẩy mạnh không đủ để lôi cuốn khách hàng cao cấp.
Trái lại, Louis Vuitton đã mở rộng việc trình làng túi xách cao cấp hơn, lên 6%. Và nó đã giảm việc khai trương cửa hàng – chỉ mở thêm 30 cửa hàng mới trong 5 năm qua so với gần 200 cửa hàng mới của Gucci.
Trong khi Kering và những người anh em họ trong cùng tập đoàn làm công việc của lò ấp trứng cho các thương hiệu Bottega Veneta và Celine, ông di Marco tin rằng sự trỗi dậy của những nhãn hàng nhỏ hơn đã trưng ra điểm yếu về sự phụ thuộc của các nhà thời trang lớn về những logo đầy biểu tượng của mình.
Một số nhãn hàng đã mất uy tín đối với người cực giàu và các ngôi sao vì sự xuất hiện của logo nhan nhản cũng như âm vang với những ngôi sao truyền hình thực tế như Kim Kardashian.
Trong khi vấn đề không hoàn toàn mới, nó dường như là tuyên bố thì đúng hơn. “Có sự đánh đổi liên tục giữa lợi nhuận ngắn hạn và danh tiếng lâu dài”, Armando Branchini, chủ tịch Altagamma, Hiệp hội Các thương hiệu hàng xa xỉ Ý.
Logo không còn là trào lưu.
Các thương hiệu như Gucci ngày càng căng thẳng vì sự chú ý của khách hàng như Valeria Battaglia, người Ý, 38 tuổi sống ở thủ đô Abu Dhabi, Các tiểu vương quốc Ả Rập thống nhất. Cô rất quan tâm đến hàng xa xỉ – nhưng theo kiểu kín đáo. “Tôi thường nghĩ rằng sản phẩm này thật là hấp dẫn vì tôi chưa gặp bao giờ. Nó bỗng dưng trở nên thu hút hơn”, cô giải thích. Sau khi mua một chiếc giỏ xách nhỏ không có tên giá 1.000 USD ở một cửa hàng ở Capri, ví dụ, cô Battaglia nói rằng các bạn cô “phát điên và liên tục hỏi tôi mua túi ở đâu”.
Các nhà thời trang lớn có các chiến dịch khác nhau đối với việc quản lý tình trạng khó chịu do logo gây nên. Những chiếc túi màu xám đen sắp trình làng của Louis Vuitton, ví dụ, trang trí chữ viết LV lồng vào nhau nổi tiếng. Các thiết kế với nét chữ uốn cong cùng số lượng hạn chế, được thiết kế bởi các nghệ sĩ Cindy Sherman và kiến trúc sư Frank Gehry, rất tinh tế – một số túi có giá 20.000 USD hoặc hơn. Những năm trước, Louis Vuitton nhận ra thành công bằng cách “tôn vinh” tương tự khi đưa chữ LV lồng vào nhau.
Các nhà phân tích như Mario Ortelli thuộc Công ty tư vấn tài chính Sanford C.Bernstein, cho hay, hàng loạt sản phẩm số lượng hạn chế và chiến dịch giá cả đang tính lại hình ảnh cho Louis Vuitton trong khi các thiết kế có logo mới đang rất hứa hẹn.
Gucci, trong khi đó, đang cố gắng tìm vị trí logo ngọt ngào của mình. Hầu hết sản phẩm mới và đắt đỏ của Gucci đều rất tinh tế và ít logo. Nhưng những chiếc túi tinh xảo bán chạy và túi ánh kim với những chữ G khổng lồ lồng vào nhau vẫn giữ vị trí quan trọng trong việc thu hút khách hàng xa xỉ tiêu xài ít hơn – rất cần cho việc kinh doanh.
Ông di Marco lưu ý giá bán lẻ trung bình tăng. (Theo Công ty dịch vụ tài chính Pháp BNP Paribas, Gucci tăng 41% kể từ năm 2009). Nhưng ông tin sự tái định vị Gucci cần thần trọng. “Tất cả khách hàng bắt đầu ở đâu trong thang xa xỉ. Chúng tôi cũng cần nói chuyện với những người này”, ông nêu.
Tái xác định vị trí
Trong ngành công nghiệp, chiến lược phân phối của công ty cũng là vấn đề đau đầu. Gucci đã mở cửa hàng mới với tốc độ nhanh, tổng cộng là 480 cái ngày nay. Kết quả là một số giám đốc bán lẻ và nhà tư vấn than phiền một số sản phẩm Gucci, đặc biệt là giỏ xách, được phân phối quá nhiều.
Ông di Marco bảo vệ sự đẩy mạnh của thương hiệu. “Ai nói con số ma lực cửa hàng mà một thương hiệu xa xỉ có thể có? Có thể 5.000 là quá nhiều, nhưng 500 hoặc 600 thì ổn”.
Mỗi một động thái đều cần nghiên cứu. Năm 2012, ông di Marco giao dịch thành công khi bán giày, túi xách và phụ kiện khác trong nhiều TTTM Bloomingdale’s và Macy’s – các cửa hàng lớn đồng nghĩa với phiếu tặng quà và các sự kiện bán hàng giảm giá trong một thời gian ngắn. Các cửa hàng, đều thuộc quyền sở hữu của Macy’s Inc., đã dành cho Gucci những vị trí tốt để trưng bày, ông di Marco nhớ lại.
Nhưng tại Bergdorf Goodman – TTTM hàng xa xỉ tọa lạc ở Manhattan, thành phố New York, do Tập đoàn Neiman Marcus làm chủ – các nhà lãnh đạo nhanh chóng loại Gucci ở vị trí thuận lợi. Kết quả, Bergdorf Goodman và Gucci chia tay. Đó là sự thất bại nhục nhã đối với thương hiệu khi khi phải tìm cách quay trở lại Bergdorf Goodman vào những năm 1990. Người đại diện phát ngôn TTTM, không giống như Macy’s Inc., không bán túi xách Louis Vuitton, từ chối bình luận.
Cuối tháng 10/2014, Gucci đã bổ nhiệm Merinda Yeung, giám đốc thị trường Đài Loan, điều hành các hoạt động đang rất yếu ớt ở Trung Quốc – thị trường chiếm ¼ doanh số của thương hiệu Gucci. Doanh số hàng xa xỉ phát triển chỉ 2% hồi năm ngoái ở Trung Quốc, nếu so với năm 2012 là 20%. Gucci thua thảm hại. Doanh số của nó tại Trung Quốc đại lục, tăng 19% vào đầu năm 2012, giảm xuống chỉ còn 1 con số trong 6 tháng cuối năm ngoái, theo Công ty tư vấn Barclays.
Nguyên nhân chính: năm 2012, chính quyền trung ương Trung Quốc trừng trị thẳng tay khi cấm quan chức dùng công quỹ mua hàng xa xỉ. Đây chính yếu tố góp phần làm cho chuyện kinh doanh của Gucci trở nên tốt đẹp. Một cửa hàng Gucci nằm ở khu vực tài chính ở Bắc Kinh, rất được ưa chuộng đối với doanh nhân – một số doanh nhân mua quà tặng với cả xấp tiền dày cộm.
Cũng năm 2012, logo 2 chữ G của Gucci – rất được yêu thích ở Trung Quốc nơi những chiếc túi có logo chiếm 95% doanh số nhà thời trang chỉ cách đây vài năm – bị lu mờ. Một cuộc khảo sát do Công ty nghiên cứu thị trường Millward Brown tiến hành, cho thấy chỉ có 9% trong số 300 người tiêu dùng tiết lộ họ muốn mua sản phẩm Gucci vào năm 2013, giảm 14% trong số 400 người tiêu dùng được hỏi vào năm 2008.
Ông di Marco cho rằng nhà thời trang đang sửa chữa hệ thống cửa hàng toàn cầu, gồm cả việc tái xác định đúng vị trí một số cửa hàng. Công ty cho hay việc kinh doanh tại Trung Quốc đang ổn định.
“Cần phải nỗ lực nhiều để thay đổi định vị của một gã khổng lồ như Gucci và vẫn tiếp tục tăng trưởng. Sẽ mất thời gian để đạt được yêu cầu nơi mà chúng tôi có thể quản lý nhiều kiểu khách hàng”, ông di Marco khẳng định.
Mê Linh (dịch)
Nguồn: tapchithoitrangtre
